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Une architecture qui semble vivante

Barcelone est une ville riche en art, et particulièrement en architecture grâce au génie d’Antoni Gaudí, architecte de renom. Il a notamment réalisé la Sagrada Família, la Casa Vicens ou encore la Casa Batlló. Et aujourd’hui, c’est de cette œuvre-là que j’aimerais vous parler.

La première fois que je me suis retrouvé devant elle, j’ai vu cette façade. . Mais intérieurement, j’ai vu bien plus que ça. C’était comme une ouverture sur un monde fantastique ancré dans le réel.

Je me suis senti plongé dans un univers féérique. J’avais l’impression que le bâtiment était prêt à bouger, à danser. Je ne voyais pas des balcons, je voyais des crânes. Je ne voyais pas un toit, mais le dos d’un dragon. J’ai immédiatement ressenti cette notion d’organique qui a influencé tout le travail de Gaudí. Je n’avais pas devant moi un bâtiment figé, mais bien une œuvre vivante.

Essayons maintenant de remettre cette œuvre dans son contexte.

Antoni Gaudí naît en 1852 en Catalogne et suit des études d’architecture. Il réalise la transformation de la Casa Batlló entre 1904 et 1906. À cette époque, Barcelone connaît un important essor économique grâce à l’industrialisation, notamment dans le secteur textile. La ville s’affirme également culturellement à travers une identité catalane forte. C’est dans ce contexte qu’émerge le Modernisme catalan, un mouvement artistique inspiré de la nature et de l’Art nouveau, auquel Gaudí est profondément associé. Il est même celui qui poussera ce mouvement le plus loin.

Dans le Modernisme catalan, la nature devient une source d’inspiration essentielle. Les architectes et les artistes reprennent les formes des plantes, des animaux, des vagues ou encore des rochers pour créer des œuvres aux lignes courbes et organiques. L’artisanat joue également un rôle majeur : les bâtiments sont décorés grâce au savoir-faire de spécialistes de la céramique, du vitrail, de la ferronnerie ou encore de la sculpture. Dans la Casa Batlló, Gaudí réunit parfaitement ces deux influences en créant une architecture qui semble vivante, composée de formes inspirées du monde naturel et de détails réalisés à la main par des artisans qualifiés.

**Palau de la Música Catalana** de Lluís Domènech i Montaner

Et la Casa Batlló est vraiment l’une des productions les plus abouties de ce mouvement.

Les balcons de la Casa Batlló sont souvent décrits comme des masques. Personnellement, j’y ai tout de suite vu des crânes. Ce n’est d’ailleurs pas une interprétation si éloignée de l’esprit de l’œuvre. Gaudí utilise constamment des références au vivant dans son architecture. Au niveau du toit, par exemple, il s’inspire directement de la forme d’une colonne vertébrale. On retrouve partout cette idée de squelette, de vertèbres, de courbes. Cela donne à la maison une impression de mouvement permanent.

Les balcons évoquent également des visages humains, des regards tournés vers l’extérieur. Comme s’ils nous invitaient à ouvrir les yeux et à entrer dans cet univers. Les barreaux en torsade me rappellent même des structures organiques semblables à l’ADN. Ce lien avec le vivant se retrouve dans l’ensemble de la façade : très peu de choses sont réellement droites ou linéaires. Tout semble onduler, se transformer, évoluer. Rien n’est figé.

J’ai toujours été sensible aux œuvres organiques, mais celles de Gaudí sont les seules qui me donnent réellement l’impression de voyager dans un autre univers tout en restant ancré dans le réel.

Cet effet est également renforcé par le traitement des couleurs et de la lumière.

La façade est recouverte de mosaïques aux multiples couleurs qui viennent épouser les formes mouvantes du bâtiment. Les reliefs créés par ces mosaïques amplifient encore davantage cette sensation de matière vivante. On retrouve ici toute la richesse des couleurs présentes dans la nature.

Gaudí utilise également les vitraux pour jouer avec les reflets et les variations de lumière. Mais c’est aussi la nuit que la Casa Batlló prend une dimension nouvelle.

Les reliefs des balcons et les courbes des murs se révèlent grâce aux ombres, créant une atmosphère encore plus immersive. Aujourd’hui, la Casa Batlló joue pleinement de cette identité en proposant des spectacles lumineux projetés sur sa façade. Et pour l’avoir vu en vrai, c’est assez troublant : on a vraiment l’impression que le bâtiment est vivant et qu’il se met à bouger.

Mais l’œuvre est si complète que même son toit raconte une histoire.

En réalité, mon intuition lors de ma première visite n’était pas totalement fausse : le toit représente bien un dragon. On le reconnaît grâce aux tuiles colorées qui évoquent des écailles et à la crête qui rappelle celle d’une créature fantastique. Avec ses couleurs éclatantes, ce dragon semble presque magique.

Mais Gaudí ne représente pas n’importe quel dragon. Il fait référence à la légende de Saint Georges, le saint patron de la Catalogne. Selon cette histoire, Saint Georges aurait vaincu un dragon pour sauver une princesse. La tour surmontée d’une croix symboliserait la lance plantée dans le dos du monstre. À travers cette référence, Gaudí mêle symbolisme religieux, identité catalane et architecture dans une seule et même œuvre.

Pour conclure, ce qui m’a le plus marqué dans la Casa Batlló, c’est son pouvoir d’immersion. Cette capacité à faire exister un imaginaire fantastique dans le réel. Cette œuvre occupe une place à part dans l’architecture : ce n’est pas seulement un bâtiment, c’est une expérience, un ressenti, une histoire.

La Casa Batlló montre que le design ne consiste pas uniquement à répondre à un besoin fonctionnel. Il peut aussi créer une émotion, raconter quelque chose, transporter son utilisateur dans un autre univers. Elle démontre qu’un objet ou un espace peut être à la fois utile, créatif et profondément vivant.

Comment un changement d’identité visuelle peut transformer la perception d’une marque ?

Aujourd’hui, je vais présenter le travail de rebranding que je réalise actuellement pour Lena Karelova au sein de l’agence Visual Corner, à Barcelone.

Lena est une photographe spécialisée dans les mariages et travaille régulièrement avec Mercy Guzman, ma maîtresse de stage. Elle souhaitait aujourd’hui faire évoluer son image de marque afin de développer son activité et d’augmenter ses revenus. Pour atteindre cet objectif, il ne suffit pas simplement d’augmenter ses tarifs. Il est également nécessaire de proposer une identité visuelle cohérente avec le positionnement recherché ainsi que des services capables de justifier cette montée en gamme.

L’identité visuelle actuelle de Lena est plutôt simple et accessible. Elle utilise des couleurs douces et propose plusieurs types de prestations sur son site internet. Cependant, cette diversité rend son offre peu lisible et ne met pas suffisamment en valeur son expertise dans la photographie de mariage. Le rebranding a donc pour objectif de repositionner sa marque vers une clientèle plus premium, avec des prestations pouvant atteindre entre 4 000 et 5 000 euros par mariage. L’enjeu est également de recentrer sa communication sur la photographie de mariage tout en conservant les valeurs et la sensibilité qui caractérisent son travail.

Une fois le contexte défini, nous avons commencé par une phase de recherche et d’analyse.

Après plusieurs échanges avec Lena afin de comprendre ses attentes, il était nécessaire d’identifier ce qui la différenciait réellement des autres photographes de mariage. J’ai donc réalisé un benchmark, c’est-à-dire une analyse comparative de plusieurs photographes basés à Barcelone et positionnés sur un segment haut de gamme.

Cette étude m’a permis de comparer différents critères : leur identité visuelle, leur présence sur les réseaux sociaux, l’organisation de leur site internet, leur discours de marque ou encore leur positionnement. Plusieurs constats sont apparus. Lena manque notamment de contenu dédié à la photographie de mariage sur ses réseaux sociaux. Son site internet manque également de clarté : lorsqu’un visiteur arrive sur celui-ci, il ne comprend pas immédiatement que le mariage constitue son activité principale. La diversité des services proposés brouille le message et empêche une immersion complète dans son univers.

Cependant, cette analyse a également montré qu’il ne lui manquait finalement que peu de choses pour atteindre son objectif. Son travail photographique est déjà de grande qualité ; il fallait surtout clarifier son positionnement et renforcer la cohérence de sa communication.

À la suite du benchmark, nous avons défini avec Lena les valeurs qui devaient guider l’ensemble du projet. Nous avons identifié les mots-clés représentant son identité, son approche et la manière dont elle souhaite être perçue par ses futurs clients.

Ces éléments ont ensuite servi de base à la création d’un moodboard regroupant des références de sites internet, de logos, de typographies, de palettes de couleurs et d’ambiances visuelles correspondant à la direction artistique recherchée.

J’ai ensuite eu l’opportunité de participer à l’ensemble du projet. J’ai travaillé sur le logo, les monogrammes, les maquettes du site internet ainsi que différents supports de communication. Cette responsabilité a été particulièrement enrichissante car il s’agissait de mon premier véritable projet de rebranding.

La création du logo a nécessité de nombreuses recherches et expérimentations.

J’ai réalisé plusieurs moodboards complémentaires et développé de nombreuses pistes graphiques avant d’aboutir à une proposition cohérente avec le positionnement souhaité.

Une fois les propositions validées par Lena et Mercy, nous avons créé différents mockups afin de visualiser l’identité dans des situations concrètes.

Nous avons ensuite appliqué la même méthodologie pour la conception des monogrammes.

Le travail sur le site internet a suivi un processus similaire. Nous avons recherché des références, défini une direction visuelle et sélectionné les photographies les plus pertinentes. Cette étape n’a pas été simple. Beaucoup de photographes haut de gamme privilégient les photographies en noir et blanc afin de transmettre une image élégante et sophistiquée. À l’inverse, Lena est reconnue pour ses images aux couleurs douces et sensibles. Nous avons donc cherché à conserver cette singularité tout en renforçant l’aspect premium de sa marque. Pour cela, nous avons notamment travaillé sur les textures, les jeux de matières, les drapés et les contrastes afin d’apporter davantage de sophistication sans perdre l’identité propre de son travail.

Et bien sur chaque étape était directement liée à des phases d’échanges.

Ce projet m’a permis de comprendre l’importance fondamentale des phases de recherche et de positionnement. Avant cette expérience, je considérais ces étapes comme importantes mais secondaires par rapport à la création visuelle. Aujourd’hui, je réalise qu’elles constituent en réalité la base de tout le projet. Elles permettent non seulement de guider les choix créatifs, mais aussi d’aider le client à mieux comprendre sa propre marque, ses objectifs et les évolutions nécessaires pour les atteindre.

Le benchmark joue également un rôle essentiel dans cette prise de conscience. Il permet au client de prendre du recul sur son activité, d’observer ce qui fonctionne chez ses concurrents et de mieux identifier ses propres forces et faiblesses. Cette analyse devient alors un véritable outil stratégique.

J’ai ainsi compris qu’un rebranding ne consiste pas uniquement à modifier une identité visuelle. C’est aussi un travail de réflexion qui amène le client à remettre en question son positionnement, ses services, sa manière de communiquer et sa vision à long terme.

Enfin, ce qui m’a le plus étonnée dans ce projet est la confiance qui m’a été accordée. Je ne me suis jamais sentie cantonnée au rôle de stagiaire exécutante. Au contraire, j’ai eu de réelles responsabilités et j’ai participé activement aux décisions créatives. J’ai également pu échanger directement avec Lena lors des réunions, tandis que Mercy me guidait sans jamais m’imposer de direction.

Cette liberté m’a permis de gagner en confiance et de me sentir pleinement intégrée à l’équipe. J’ai eu le sentiment d’être considérée comme une véritable directrice artistique et graphiste au sein de l’agence. Cette expérience a été extrêmement valorisante et constitue pour moi une première immersion particulièrement enrichissante dans le monde du branding et du design de marque.

Pour conclure, ce projet m’a permis de comprendre qu’un changement d’identité visuelle va bien au delà de l’esthétique. Il transforme la perception d’une marque en la rendant plus cohérente, plus claire et plus attractive pour le public visé. Ici par seulement un rebranding, Lena va pouvoir atteindre une clientèle plus premium.

À travers le rebranding de Lena Karelova, j’ai découvert que le branding est avant tout un travail de stratégie et de positionnement. L’identité visuelle ne sert pas seulement à être belle: elle permet de communiquer des valeurs, d’affirmer une analyse et d’accompagner l’évolution d’une marque vers ses objectifs.

Le journalisme culturel peut-il vraiment être critique ?

Mi-stage, Salomé est partie — sache que tu me manques ☹️. Cintia l’a remplacée, elle aussi étudiante en journalisme à Paris Nanterre, mais on fait nos reportages chacun de notre côté.
Je me suis donc retrouvé à aller aux vernissages et à écrire les articles seul.

pendant le rédation de l’article du livre « Graphisme en France n°32 – Livre(s) »

Écrire n’est pas ce qui me passionne le plus. Pour ma première note d’étonnement, j’ai d’ailleurs beaucoup joué avec les outils que WordPress m’offrait ;
-mises en page – les giffs – dynamisme de lalecture.
Pour compenser, ou peut-être pour orienter l’expérience du lecteur vers quelque chose qui m’amuse plus. Sans vraiment m’en rendre compte, je faisais déjà un choix éditorial.

Ce stage m’a mis face à l’écriture, que ça me plaise ou non. Et c’est justement dans ce milieu que j’ai commencé à réaliser que ce qu’on écrit et ce qu’on choisit de ne pas écrire n’est jamais vraiment neutre.

La règle non-écrite

Pour chaque repportage faut écrire un article et Alexia m’a expliqué quelque chose de simple : même un événement qui ne t’emballe pas, à toujours un angle d’attaque. Il suffit juste de le trouver.
Mais il y a aussi une règle non-écrite qu’elle ma précisé : si vraiment un événement ne mérite pas un article positif, il vaut mieux ne rien écrire du tout. La réputation du média est en jeu. Le journalisme culturel ne fonctionne pas comme le journalisme d’enquête ou politique, il repose sur l’accès :
les invitations,
les accréditations,
les voyages de presse.
Critiquer franco une institution, c’est risquer de se couper d’elle, et de perdre cet accès. Ce n’est pas de la censure, mais une réalité du métier qui influence ce qui est mis en avant ou non.

Un milieu qui se regarde entre soi

Stories de Great pendant les vernissages de presse

D’une exposition à l’autre ;
– Fluctuart
– les Arts Déco
– le Quai Branly
– le Grand Palais
– le musée Guimet
– La Piscine de Roubaix.

J’ai remarqué qu’on croise souvent les mêmes personnes. Les mêmes journalistes, les mêmes attachés de presse, les mêmes figures du milieu. Rencontrer Fabrice Bousteau, rédacteur en chef de Beaux Arts Magazine, lors d’un vernissage de presse pour Leandro Erlich au Grand Palais, m’a marqué :
c’est quelqu’un qui fait ça depuis des décennies, qui connaît tout le monde dans le milieu. Ce n’est pas négatif ça crée des échanges riches, une vraie connaissance du secteur.

En y réfléchissant, c’est assez logique : si tu écris positivement sur une institution, tu seras rappelé pour les prochaines expositions. Ceux qui ont été trop critiques, eux, ne reçoivent plus les invitations. C’est peut-être pour ça qu’on finit par croiser toujours les mêmes têtes.
Et ça m’amène à me poser une question :

est-ce qu’on peut vraiment être critique quand tout le monde se connaît ?

La précision contre le générique

Alexia m’a mis en garde contre ChatGPT pas pour des raisons morales, mais parce que c’est trop générique, pas assez précis. Sur le moment j’ai trouvé ça anecdotique, mais en y repensant c’est peut-être le conseil le plus important qu’elle m’ait donné. Ce qui fait la valeur d’un article culturel c’est exactement ce que l’outil rate : le mot juste, la sensation restituée, une vrai émotion sincère.

Et puis il y a une question plus simple : si personne ne le lit, à quoi ça sert ?

Un article qui donne envie d’être lu, c’est aussi ce qui fait vivre le média. Et c’est ce qui fait la différence entre un vrai article et un simple communiqué de presse réécrit.

Je me suis amusée à prendre en photo les journalistes pendant les événements.

Sans les médias, les expositions existent-elles vraiment ?

Ce qui réunit ces institutions culturelle, Malgré leurs univers différents, toutes partagent un même besoin : être vues et racontées.
Une exposition peut être remarquable, mais sans articles, publications ou relais médiatiques, elle risque de passer à la trape.

C’est peut-être ça la vraie fonction des médias culturels : pas juste parler de la culture, mais lui permettre d’exister aux yeux du public.

Ah, vous ne faites pas que des films ?

*La réponse est « non », vous vous en doutez bien. Anyway.

Cette première partie de stage se termine dans une bonne ambiance. Le quotidien s’est installé, et j’ai pu enchaîner plusieurs missions qui m’ont permis de progresser concrètement.

J’ai d’abord finalisé les interviews pour IXIO dont je parlais la dernière fois : les cinq vidéos ont été validées par le client sans aucune retouche, ce qui a permis de clôturer le projet de manière très fluide. Cette mission m’a permis de travailler mes compétences en montage et de gagner en vitesse de production.

On m’a ensuite confié de la post-prod photo pour Nissan, suite à un shoot produit réalisé par l’agence il y a quelque temps : changer la couleur d’une voiture sur plusieurs visuels, retoucher des jantes, ajouter un pneu, supprimer un pneu, isoler une roue, et blablabla… une multitude de petites retouches en tout genre. MAIS, j’ai pu tout livrer rapidement, et l’équipe a été surprise par la qualité et la rapidité du rendu.

* Sans doute le fruit de la formation DNMADE (gros clin d’oeil) à travailler dans des délais courts (ou simplement ma manière de faire les choses au dernier moment, mais ça reste à méditer qui sait).

En parallèle, j’ai continué à travailler quotidiennement sur Promptolog, le média dédié à l’IA et à l’innovation de l’agence. Mes compétences en communication se sont révélées particulièrement utiles : j’ai compris la mécanique pour percer sur TikTok (poster le plus possible, beaucoup, quand je dis beaucoup c’est vraiment beaucoup) et comment générer de l’engagement (aborder des sujets qui divisent, justement l’IA en est un parfait exemple, puisqu’il permet à tout le monde de participer au débat). C’est une expérience très positive : je comprends de mieux en mieux le fonctionnement des réseaux, je me tiens informée sur l’actualité IA, et je dois produire un contenu qui éduque, informe et questionne. L’objectif du média n’est pas de promouvoir l’IA, mais d’informer le public de manière qualitative et NEUTRE et c’est justement cette neutralité qui suscite le débat, ce qui est très intéressant d’un point de vue sociologique. On ne communique pas ici, mais on INFORME (j’ai appris récemment qu’il y a une cruciale différence entre les deux).

Pour parler design (deuxième clin d’oeil), j’ai pu retravailler l’identité graphique globale du média : cohérence visuelle des posts, et création de templates pour les Reels et TikToks (réalisés sur After Effects), qui me permettent désormais de produire du contenu quotidiennement sans effort excessif et de garder un feed clean.

Raphaël Charton, le directeur de l’agence (the BigBoss mais c’est un mec cool), a visiblement remarqué que mon travail allait au-delà de simples micro-missions, ce qui a du le convaincre est le temps rapide de production, la qualité graphique et les retours des clients comme du public. D’ailleurs, je vais bientôt avoir… une stagiaire !????? Rapha a pris en stage une fille d’un ami à lui pour m’aider sur la recherche de contenu et la rédaction d’articles et de posts. Stagiaire avec assistante pendant trois semaines, qui l’aurait cru (marrant en vrai non ?).

Et c’est LÀ que les choses prennent une autre dimension. Il y a environ une semaine, autour d’un café matinal, Rapha m’annonce que Nissan a envoyé un brief pour un film à produire début septembre (un appel d’offres que l’agence remporte généralement) et me demande si je serais motivée pour réfléchir au concept et à l’idée créative ? Évidemment que oui ! Je ne savais pas encore que ce n’était que le début d’une implication encore plus grande dans la vie de l’agence.

Mais avant de vous raconter la suite de ce projet Nissan (qu’on a mis un peu de côté pour l’instant, le temps de réfléchir collectivement) et d’en venir la où je veux, il me manque encore un élément de contexte important.

Durant mon stage, Raphaël a recruté Olga, qui s’occupe désormais du développement business et de l’acquisition de clients (elle vient plutôt du monde de la communication, ayant notamment travaillé chez Havas). On s’est tout de suite très bien entendues, elle est ukrainienne, donc on peut aussi parler russe ensemble, ce qui amuse beaucoup toute l’agence.

Mais pourquoi ce recrutement ? Parce que l’agence fait face à de nouveaux enjeux. Depuis vingt ans, elle est positionnée comme une boîte de production reconnue, réalisant des films de qualité, avec une vraie dimension stratégique mais peu de clients en ont conscience. Écouter Raphaël parler, ça me fascine, on comprend rapidement qu’il n’est pas seulement un créatif passionné, mais un véritable stratège et homme d’affaires réaliste : il sait faire évoluer les idées, proposer des alternatives directement quand quelque chose ne fonctionne pas, rester réaliste sur les budgets, convaincre, etc…

Le problème, c’est que le paysage créatif actuel évolue vite, fin c’est ce que j’ai remarqué. De nouvelles agences plus jeunes émergent, avec beaucoup de matériel, d’idées, et une production de contenu plus dynamique sur les réseaux. Les clients sont attirés par cette nouveauté, cette agilité, même si la qualité ou la réputation sont parfois moindres comparées à une agence avec vingt ans d’expérience. Raphaël remarque que l’agence perd progressivement du terrain face à ces nouvelles structures, non pas par manque de qualité, mais parce que les codes de communication et de visibilité ont changé.

C’est là qu’interviennent de nouvelles questions et enjeux : quelle est la place d’une agence réputée sur ce marché aujourd’hui ? Comment la repositionner ? Pourquoi une agence crédible peut-elle perdre des clients avec le temps, malgré son expérience ? Qu’est-ce qui attire les clients vers de nouvelles agences ? Alalalalala, les questions de l’importance du positionnement qu’on entend depuis deux ans au DNMADE, ils sont super actuels en fait. C’exactement le travail qu’Olga a entamé : repositionner l’agence non plus comme une simple boîte de production, mais comme une agence créative apportant une stratégie de marque en plus du savoir-faire de production.

Et c’est dans ce contexte que Rapha m’a impliquée : le site web fait partie de cette refonte, car certains éléments ne correspondent plus à l’image que l’agence souhaite désormais véhiculer. Sans qu’on me demande de le refaire entièrement (un peu mais pas trop), je participe à la réflexion collective sur ce qu’il faut garder, ce qu’il faut faire évoluer, et comment mettre en valeur (graphiquement et pas que) les qualités de l’agence, des qualités qui existent bel et bien depuis longtemps, mais que sa position historique dominante ne l’avait jamais vraiment poussée à mettre en avant. Or aujourd’hui, dans un flux de contenu qui circule en permanence, cette absence de visibilité devient un désavantage. Malgré le nom et les qualités vendeurs de Rapha !

C’est exactement le nœud de ma mission actuelle, et c’est une vraie question stratégique : repositionner une agence, ce n’est pas juste la rendre « plus jolie » ou « plus visible » sur les réseaux, c’est redéfinir qui elle veut attirer, et donc ce qu’elle doit montrer, où, et comment.

Le risque, si on continue dans la même direction, c’est de continuer à parler le même langage (boîte de production solide, films de qualité, vingt ans d’expérience) à la même cible que celle qui s’oriente déjà vers des agences plus jeunes et plus visibles. Le repositionnement sert justement à SORTIR de ce terrain-là, pour se déplacer vers un terrain où l’agence a un avantage que les autres n’ont pas : l’expérience stratégique, la capacité à penser un projet dans sa globalité, pas seulement produire un beau film, mais réfléchir à pourquoi ce film, pour qui, et avec quel objectif.

La question évolue vers : quelle cible valorise justement cette dimension-là ? Probablement pas les clients qui cherchent uniquement « quelque chose qui a l’air actif sur Instagram », ceux-là continueront de se tourner vers des agences plus légères. La cible plus pertinente, c’est sans doute des marques qui ont des enjeux de fond ou qui ont déjà été déçues par des collaborations avec des agences « tendance » mais peu structurées.

Il s’agit moins de « ramer dans le même domaine » que de trouver, via le site et les autres moyens de communication de l’agence, comment faire atterrir cette dimension stratégique auprès de la bonne cible, celle qui cherche justement ce que cette agence sait faire depuis longtemps, mais qu’elle n’a jamais eu besoin de mettre en avant.

Pour finir, tout ça, c’est en réalité très récent, la mission n’a démarré qu’il y a deux semaines à peine. Ce qui me marque, c’est la confiance qu’on m’accorde sur un sujet aussi stratégique pour l’agence, alors que je suis encore stagiaire. Je pense que mon regard un peu plus jeune, justement parce que je suis moins ancrée dans vingt ans d’histoire et de codes établis, peut apporter quelque chose d’utile à cette réflexion, comme un œil différent sur la manière dont l’agence est perçue aujourd’hui, et sur ce qui pourrait la faire évoluer. À suivre.

L’indécision au mépris du temps

Cela fait déjà un mois que je travaille pour… Attendez, comment ça, ça fait plus d’un mois ?! (Début du stage le 27 avril, nous sommes le 12 juin… le compte y est). Que le temps passe vite… Je m’étonne moi-même de voir à quelle vitesse j’ai pu m’adapter à cette nouvelle routine de travail : la petite réunion d’équipe récurrente du mardi après-midi, la formation du jeudi… Au point d’être presque déboussolé si l’un de ces rendez-vous vient à sauter. Mais ça, c’était avant que cette belle mécanique bien huilée ne subisse le passage d’un ouragan.

Après avoir sagement pris mes marques dans cette entreprise décidément hors norme, j’ai pu observer de près le long parcours du combattant qu’une idée doit traverser avant de devenir une décision. Engagé dans la préparation de ce fameux événement de grande envergure, j’ai vu se dessiner un schéma récurrent, véritable frein à main de notre organisation. Je vous dépeins le tableau : une problématique de départ germe dans l’esprit de la direction. S’ensuivent 3 réunions étalées sur 3 semaines et une avalanche d’idées apportées par l’équipe (devis, designs, schémas, mises en situation…). Et à l’arrivée ? Rien. Personne n’ose trancher, même à la limite de la date butoir, paralysé par la peur de dépasser le budget, de ne pas plaire à tout le monde, etc. Les choses n’aboutissent pas (ou peu), la date fatidique nous rattrape et BIM : les décisions sont prises dans l’urgence absolue. Résultat des courses, nos partenaires (le traiteur, le gérant de la salle de réception, les reprographes et les fournisseurs en tout genre) se retrouvent mis sous pression pour boucler des délais littéralement impossibles à respecter.

C’est là que j’ai mesuré à quel point l’indécision pouvait gangrener absolument toutes les strates d’une organisation, et que cela pouvait partir d’un rien. L’exemple le plus flagrant ? La date de lancement de la communication autour de l’évènement. Le plan était simple : les premières communications devaient être envoyées 2 semaines après l’ouverture de la billetterie pour laisser le temps aux personnes prioritaires de prendre leurs billets (le nombre de places étant limité). Sauf qu’entre les changements de planning, les malentendus et ce fameux manque de prise de décision, la sortie des premiers posts sur les réseaux sociaux a été repoussée de 2 semaines. Un décalage qui n’a pas manqué de chambouler totalement le planning : cette confusion a rendu les inscriptions anarchiques, semant un grand désarroi dans tout le réseau du personnel.

C’est exactement à cet instant que j’ai découvert la merveille du contact client. Le téléphone sonnait toute la journée et il fallait répondre aux questions, mais le support client était totalement débordé. Il a donc fallu que tout le service mette la main à la pâte. Me voilà donc transformé en pieuvre, à passer des journées entières avec une main sur le clavier pour préparer les visuels de ce même événement, l’autre accrochée à un stylo pour noter les questions et les doléances, le tout avec le téléphone vissé à l’oreille pour essayer de répondre aux attentes de chacun.

C’est donc à ce moment précis, au milieu de la tempête, que j’ai compris que procrastiner dans la prise de décision pouvait mener à des conséquences fâcheuses.

Au final, que retenir et qu’espérer de cette fin de stage ? Bien que cette première partie ait été particulièrement éprouvante, elle s’est révélée plus qu’instructive et diversifiée. J’attends donc la suite avec l’envie qu’elle continue sur cette même belle dynamique… avec la pression en moins, peut-être !

L’éthique face au temps

Aujourd’hui, je comprends un peu plus instinctivement ce qu’Alex validerait ou non. En même temps, c’est l’un des deux CEO de The Sanctuary Group : la personne qui a toujours le dernier mot..

À force de produire, j’ai commencé à remarquer quelque chose que je n’aurais pas vu en semaine 1 : nos créations finissent parfois par se ressembler. Pas par manque d’envie, mais pour plein de facteurs différents. Le plus évident est que la banque photo disponible est aujourd’hui limitée en termes de droits d’auteur et commence aussi à dater.

Ce qui m’a surpris, c’est qu’ici, contrairement à mon ancien stage où nous faisions un shooting spécifique en début de semaine pour travailler dessus, ici nous avons un drive qui centralise tous les shootings réalisés au fil des années. D’un côté, cela résout énormément de problèmes puisqu’on a toujours de la matière à disposition. Mais de l’autre, cela en crée aussi.

Les mêmes photos que l’on pouvait utiliser une semaine précédente ne sont parfois plus dans nos droits la semaine suivante. Certaines licences expirent, certaines utilisations changent, et cela réduit progressivement les possibilités.

Une solution « miracle » a donc été mise en place depuis peu : changer les visages individuellement à l’aide de l’IA. Ce principe étrange est pour la croissance de l’entreprise, apparemment la meilleure des solutions.

Pour un ou deux visuels, il est vrai que ça dépanne….

Ici, seul le visage a été remplacé ; NanoBanana s’est basé sur l’un de nos shoots.

Cependant, la charge de travail qui semblait devoir être allégée est en réalité tout le contraire. Depuis que nous sommes équipés d’outils d’IA, les deux CEO ont parfois l’impression que nous pouvons tout déléguer : création de templates, modifications à grande échelle sur plusieurs marques, automatisations diverses…

Hélas, non.

L’IA permet certaines choses, mais elle demande aussi du contrôle, des corrections, des ajustements, et parfois même davantage de temps que prévu.

Ici, cette coach est à l’origine, un homme transformé, grâce à l’ia.

« Je rigole qu’à moitié » est d’ailleurs le parfait exemple d’une simple erreur d’inadvertance qui peut rapidement se transformer en malaise ou en incompréhension pour un coach.

Je je vous laisse imaginer le lendemain la séance de sport avec le coach..

Le dilemme devient alors assez clair : vaut-il mieux respecter l’intégrité des coachs et utiliser leurs photos sans modification, malgré les problèmes de droits ? Ou utiliser l’IA pour supprimer toute possibilité d’identification ?

Cette question m’avait déjà interpellé dès mes premiers jours concernant l’utilisation de l’IA dans l’entreprise. On m’avait expliqué qu’elle était déjà fortement utilisée pour certaines automatisations, notamment au service client, ce qui me semblait assez logique.

Mais au sein de l’équipe créative, j’étais plus réticente. Je ne voyais pas vraiment dans quel contexte l’utiliser tout en conservant cette image de marque premium et prestigieuse que l’on cherche constamment à défendre.

Avant même la question de la qualité graphique, c’est surtout une question éthique qui s’est posée.

L’entreprise communique beaucoup sur des valeurs d’honnêteté, de bien-être et de durabilité. Pourtant, dans le cas présent, la décision semble avant tout motivée par l’efficacité et la pérennisation de certains visuels. À la demande d’Alexandre, cette solution est envisagée pour prolonger la durée de vie de certains contenus. Mais il me semble qu’aucune réflexion éthique n’a réellement accompagné cette décision.

Et c’est précisément là qu’arrive une autre pression : celle de Renaud, le CEO.

Ses demandes évoluent. Il veut que les offres se démarquent davantage, que les visuels accrochent plus, que la créativité monte d’un cran. Le marché du sport-bien-être premium est saturé et chaque campagne doit réussir à sortir du lot.

Sauf que la frontière reste claire : innover, oui, mais sans s’éloigner de la direction artistique habituelle.

Malgré ces interrogations, certaines utilisations de l’IA m’ont aussi convaincu.

Quand tous les outils sont à disposition, il devient plus facile de créer rapidement certaines images difficiles à produire autrement. C’est notamment le cas d’un visuel mettant en scène plusieurs gourdes de la marque dans un environnement studio destiné à l’impression.

Avant de passer par l’IA, nous avions tenté différentes solutions directement sur Illustrator. Les résultats n’étaient pas vraiment concluants.

C’est à partir de là que l’on m’a confié la mission de générer ce visuel avec l’IA. Une première pour moi. Le défi était d’obtenir un rendu réaliste, propre, cohérent avec l’univers premium de la marque et suffisamment qualitatif pour être publié.

Les six gourdes de l’entreprise recréée à partir de l’ia

Pour le coup, le résultat était convaincant.

En conclusion, je reste toujours aussi perplexe et rempli de questions face à l’utilisation de l’IA au sein d’une équipe créa. Et je pense que cela continuera avec son évolution.

L’éthique vs le gain de temps est un dilemme que beaucoup d’entreprises semblent aujourd’hui explorer, parfois sans vraiment savoir où placer les limites.

Finalement, est-ce que ce n’est pas simplement le résultat qui compte davantage que la démarche ???

Question d’équilibre

Après ces quelques mois passés en stage aux côtés de ma tutrice de stage Claire, je réalise un autre rythme, qui me questionne. Il laisse à la fois le temps de quitter le travail mais empiète sur le temps personnel, à quel point doit-on —si l’on doit— diviser le pro du perso, surtout si l’on est dans le même cas que Claire, à son compte en menant un projet qui nous guide sur tous les plans de notre vie, étant purement lié à nos expériences passées et ressenties ?

Représentation de l’équilibre pro / perso avec les lettres du jeu développé par ma tutrice de stage.

D’un côté, l’idée de fusionner ces deux domaines peut être perçu comme étant une solution convenable dans laquelle le travail n’est plus une contrainte mais notre vie, on gagne alors en liberté : celle de choisir quand, où et comment on travaille avec beaucoup de flexibilité bien qu’il y ait tout de même des obligations. D’un autre côté le manque de limite claire risque de mener à un stress permanent où l’on ressent la culpabilité de faire des pauses, d’arrêter… et puis il faut rester motivé pour les bonnes raisons, pas seulement pour avoir de quoi vivre, voire survivre : c’est plutôt une nécessité qu’une raison, et je ne pense pas qu’elle devrait être la motivation de base, cette nécessité n’est pas une volonté et ne dépend pas de nous bien qu’elle puisse devenir omniprésente.

Et ce que je trouve justement intéressant dans le parcours de Claire, c’est qu’elle porte son projet selon son expérience personnelle, en cherchant à proposer ce qui lui a manqué. Lier son histoire personnelle à son projet de cette manière peut être une bonne motivation selon moi puisque l’on est directement impacté par son vécu et dans une posture sincère avec un réel apport à offrir : faire pour les autres ce que l’on estime important, aidant.

Ce que je retiens de cette posture, c’est qu’il faut oser se fixer des objectifs hauts et y croire profondément. C’est un discours assez productiviste mais qui semble fonctionner pour Claire dans ses débuts en lui apportant pas mal d’opportunités et qui permet de maintenir sa motivation en explorant différentes voies pour arriver à ses fins.

Pour affronter ce qu’elle reproche justement à l’état actuel de l’accompagnement des enfants et des personnes en général, en rapport avec son projet, elle mise sur son art oratoire et son « sans prise de tête » que l’on pourrait qualifier d’optimisme pour obtenir ce qu’elle souhaite : la communication avec les autres est un point important de son parcours.

Je pensais déjà que d’établir une communauté avec les autres personnes, celles que l’on rencontre dans notre quotidien était important mais je me l’imaginais plutôt comme un plan pour l’avenir et pas tout de suite tout le temps, et ce rapport qu’a Claire avec les relations sociales même des plus courantes se retranscrit également dans son quotidien à travers la construction de relations en apprenant à connaître ceux qui l’entourent, ne serait-ce que pour le simple apport de la joie chez eux.

Je pense que c’est une marche à suivre, bien que cet optimisme constant porté sur le « voir en grand » ne puisse pas toujours être la préoccupation centrale de chacun. C’est tout de même un parcours que j’ai appris à connaître et qui me motive pour la suite du mien notamment sur ce rapport avec les autres aussi bien pour le pro que pour le perso qui resteront je pense bien distincts pour moi.

Comment rester créative en intégrant une agence ?

Mon stage à Hapart touche bientôt à sa fin et je me suis adaptée aux habitudes de l’agence. À travers les différents projets auxquels j’ai pu participer, j’ai adopté une nouvelle démarche pour me conformer aux attentes de mon tuteur.

Ce changement avait pour but majeur d’aller plus vite dans mes productions, hors de question de passer 3 semaines sur 4 visuels comme j’ai pu le faire en début de stage (mais ça valait le coup).

Ma nouvelle façon de travailler a annihilé la phase de recherches (moodboard et croquis au placard). Je dois me lancer directement dans la production et chercher des références en parallèle pour nourrir le visuel, parfois en s’inspirant trop de certaines créations pour gagner du temps.

Gagner du temps, optimiser : ce sont les mots préférés de mon tuteur. C’est une notion qui revient beaucoup dans mon stage.
Mon maître de stage m’a dit : « Prendre du temps sur un projet ça n’existe pas dans le monde pro ».

OK. Mais cette démarche de travail ne détruirait-elle pas la créativité ?

Mes visuels deviennent « conformes » à une esthétique professionnelle, là où je craignais de faire du déjà vu, je me baigne maintenant dans l’océan banal et sans saveur du graphisme des templates Canva.

Je n’ai pas le temps de développer de l’original, de l’inattendu ; la V1 doit être le produit final car un retour client prend du temps et l’agence n’a pas ce temps à investir dans des v2 ou des v1993.
Dans ce contexte, il n’y a plus de « droit à l’erreur ». Le design doit immédiatement convaincre le client et le rassurer. Ainsi, le graphiste doit fermer la porte aux prises de risque et aux propositions plus expérimentales.
À moins d’une pratique non-professionnelle à côté, je pense qu’il est naturel d’en perdre sa créativité sur le long terme.

C’est là que l’intérêt des études fait sens : on ressent une vraie liberté de création quand la seule contrainte réelle est de contenter un professeur de design graphique qui n’attend que d’être surpris par une production créative et hors-cadre tant qu’elle est nourrie par une intention, une réflexion et des recherches fournies.

Quand j’y pense, ces derniers points c’est exactement ce que j’ai annihilé de mon processus pour gagner en vitesse.

À partir de ce constat, comment en tant que stagiaire puis-je produire en étant créatif en respectant les normes de ce type d’agence ?
Objectivement je ne peux pas. Dommage. Je vais pleurer un coup et passer à autre chose.

Mais en tant que designer graphique opérant au sein d’une agence, je pense qu’il est possible non pas de transformer tout le fonctionnement d’une entreprise mais d’être force de proposition et persuasif pour convaincre l’agence ou le client de sortir des normes réconfortantes du graphisme plat.

Ici je pointe du doigt le manque de créativité dans les projets mais je pense aussi que la routine, la répétition sont des facteurs majeurs de la lassitude du graphiste. Dans ce cas, est-ce qu’un bon graphiste est forcément en freelance pour gérer ses projets et éviter ce phénomène ? Wow trop de questions.

Pour une conclusion rapide, je pense que l’entretien de notre créativité fait partie de nos métiers en tant que designer graphique. C’est un travail que je pense propre à chacun et qui se fait hors des heures classiques, ça peut être de la veille créative ou des expérimentations.

Sans cadre : nouvelle dynamique (jeu de mot de sérigraphe)

J’ai débuté mon deuxième stage au sein du collectif d’illustrateurs « Kdavre Exquis« . Ce fut un changement plutôt brutal, car la dynamique est totalement différente de ce que j’avais connu chez Claire (1er stage). Le collectif se compose de 2 personnes (Maxime et Thomas), qui sont plutôt jeunes puisqu’ils ont à peu près mon âge. C’est un cadre tout autre : j’avais l’habitude qu’on me donne des « ordres »; beaucoup de choses à faire, avec des tâches précises, des visios fréquentes dans la journée et un suivi très poussé.

Ici, c’est bien plus libre.

Le premier jour a été plutôt troublant à vrai dire pour moi, car il n’y avait pas grand-chose à faire… Je les écoutais discuter de projets, de scripts, de stand, de merch, des décisions à prendre… En résumé, je fais un peu ce que je veux. Il n’y a pas vraiment de productions obligatoires de ma part, puisqu’ils gèrent l’essentiel de leur côté (ce que je comprends tout à fait). Quand on est illustrateur, on aime avoir sa propre direction artistique et tout faire un peu soi-même.

Je suis donc surtout en observation, mais ils me laissent tout de même produire quelques projets personnels ou les aider sur de petites choses pour leur futur stand.

Concernant le lieu de travail, l’atelier de sérigraphie se trouve dans une cave gérée par une association, « La Grande Masse ». Des artistes y louent l’espace et viennent quand ils le souhaitent pour sérigraphier. C’est donc un lieu de rassemblement pour de nombreux indépendants. Il y a quelques tensions entre les locataires et l’association, c’est pourquoi les artistes se serrent beaucoup les coudes, ce qui crée une ambiance très familiale. J’ai rencontré plein de personnes qui font des choses très différentes, et c’est vraiment enrichissant. J’ai l’impression de mijoter dans cet amas de créativité et ça me donne encore plus envie de produire. C’est un sentiment très motivant et agréable.

Ma 1ère sérigraphie OMG : j’ai appris tout le processus pour préparer un cadre

Et j’ai pu faire quelques tirages papier !!

On fait également beaucoup de déplacements : pour aller toiler des cadres à Colombes, ou encore récupérer une commande de t-shirts à République, des trajets qui permettent d’éviter les frais de livraison. Il y a une vraie culture de la débrouillardise ici : on limite les dépenses et on fait tout soi-même. Ce que j’aime étonnamment beaucoup.

Car si on sait faire comme ça, on peut tout faire.

NO LIMIT

Aujourd’hui, je vais vous expliquer ma situation. Un beau jour, nous étions réunis, moi, Titouan (l’autre stagiaire) et Dédouze (mon maître de stage), autour d’une table pour brainstormer sur son futur site internet. Cela fait depuis le début du stage que je travaille dessus, mais nous avons enfin pu déterminer ce que nous voulions plus ou moins faire. Puis vint le moment où Dédouze déclara : « Pour l’instant, on ne se préoccupe pas de comment faire, ce sera un problème pour plus tard. »

DONC, MOI, CÉCILE BEEROO, FUTURE DESIGNER DE RENOM, dois renoncer à la question de la réalisation. Je pensais que le métier de designer était de penser ET réaliser, ce qui me donne plus l’impression d’avoir pris la place d’un client que d’un designer. C’est comme si j’avais enlevé le mot « créatif » dans « métier créatif ». Ou encore, qu’on me demande ce que je veux pour Noël parmi tous les choix inimaginables (mission impossible).

Après cette déclaration, je n’ai plus eu d’idées concernant le site. Même Titouan était aussi perdu que moi.

Pourtant, je suis libre de proposer mes idées, peu importe l’univers. Je peux m’inspirer de n’importe quels livres, films ou jeux vidéo, et pourtant rien ne vient. J’avais l’impression que chaque idée était nulle ou peu intéressante, et qu’elle ne méritait même pas d’être mentionnée. Et le fait que je ne suis pas seule avec ce problème me fait croire que je ne suis pas forcément LE PROBLÈME.

Je me suis donc demandé quelle était la raison de ce manque d’inspiration.

Ma réponse fut facile à trouver : les contraintes.

Ça peut paraître bizarre, car c’est censé nous limiter. Nos actions sont moindres et cela restreint notre créativité.

Et pourtant, c’est grâce à elles qu’un projet devient concret et intéressant. Ici, je ne parle pas du cahier des charges, car je sais ce que je dois rendre ou non, mais plutôt de limites. JE VIS pour les contraintes. Je pourrais MOURIR pour les contraintes. Je les vois comme des défis, quelque chose que je dois surmonter pour obtenir un résultat intéressant. Cela permet de remettre en question des questions que l’on ne s’était même pas posées. Jouer avec les contraintes, c’est MA raison de vivre.

Et dans cette situation présente, je n’ai presque pas de contraintes. JE N’AI PAS DE LIMITES et, étrangement, ça me limite.

Donc, permettez-moi de vous expliquer comment y remédier. (pas 100% sûr que ça marche)

Premièrement, il faut beaucoup de motivation, car ne pas trouver d’idée peut nous faire désespérer.

Deuxièmement, une bonne douche froide, et puis…

Troisièmement, il faut se donner des objectifs et créer SES PROPRES CONTRAINTES. Que ce soit une limite de temps, le fait de s’inspirer du dernier film qu’on a vu ou encore de choisir une technique précise. Tout cela va booster notre créativité et aiguiser notre champ de solutions.