Aujourd’hui, je comprends un peu plus instinctivement ce qu’Alex validerait ou non. En même temps, c’est l’un des deux CEO de The Sanctuary Group : la personne qui a toujours le dernier mot..
À force de produire, j’ai commencé à remarquer quelque chose que je n’aurais pas vu en semaine 1 : nos créations finissent parfois par se ressembler. Pas par manque d’envie, mais pour plein de facteurs différents. Le plus évident est que la banque photo disponible est aujourd’hui limitée en termes de droits d’auteur et commence aussi à dater.
Ce qui m’a surpris, c’est qu’ici, contrairement à mon ancien stage où nous faisions un shooting spécifique en début de semaine pour travailler dessus, ici nous avons un drive qui centralise tous les shootings réalisés au fil des années. D’un côté, cela résout énormément de problèmes puisqu’on a toujours de la matière à disposition. Mais de l’autre, cela en crée aussi.
Les mêmes photos que l’on pouvait utiliser une semaine précédente ne sont parfois plus dans nos droits la semaine suivante. Certaines licences expirent, certaines utilisations changent, et cela réduit progressivement les possibilités.
Une solution « miracle » a donc été mise en place depuis peu : changer les visages individuellement à l’aide de l’IA. Ce principe étrange est pour la croissance de l’entreprise, apparemment la meilleure des solutions.
Pour un ou deux visuels, il est vrai que ça dépanne….
Cependant, la charge de travail qui semblait devoir être allégée est en réalité tout le contraire. Depuis que nous sommes équipés d’outils d’IA, les deux CEO ont parfois l’impression que nous pouvons tout déléguer : création de templates, modifications à grande échelle sur plusieurs marques, automatisations diverses…
Hélas, non.
L’IA permet certaines choses, mais elle demande aussi du contrôle, des corrections, des ajustements, et parfois même davantage de temps que prévu.
« Je rigole qu’à moitié » est d’ailleurs le parfait exemple d’une simple erreur d’inadvertance qui peut rapidement se transformer en malaise ou en incompréhension pour un coach.
Je je vous laisse imaginer le lendemain la séance de sport avec le coach..
Le dilemme devient alors assez clair : vaut-il mieux respecter l’intégrité des coachs et utiliser leurs photos sans modification, malgré les problèmes de droits ? Ou utiliser l’IA pour supprimer toute possibilité d’identification ?
Cette question m’avait déjà interpellé dès mes premiers jours concernant l’utilisation de l’IA dans l’entreprise. On m’avait expliqué qu’elle était déjà fortement utilisée pour certaines automatisations, notamment au service client, ce qui me semblait assez logique.
Mais au sein de l’équipe créative, j’étais plus réticente. Je ne voyais pas vraiment dans quel contexte l’utiliser tout en conservant cette image de marque premium et prestigieuse que l’on cherche constamment à défendre.
Avant même la question de la qualité graphique, c’est surtout une question éthique qui s’est posée.
L’entreprise communique beaucoup sur des valeurs d’honnêteté, de bien-être et de durabilité. Pourtant, dans le cas présent, la décision semble avant tout motivée par l’efficacité et la pérennisation de certains visuels. À la demande d’Alexandre, cette solution est envisagée pour prolonger la durée de vie de certains contenus. Mais il me semble qu’aucune réflexion éthique n’a réellement accompagné cette décision.
Et c’est précisément là qu’arrive une autre pression : celle de Renaud, le CEO.
Ses demandes évoluent. Il veut que les offres se démarquent davantage, que les visuels accrochent plus, que la créativité monte d’un cran. Le marché du sport-bien-être premium est saturé et chaque campagne doit réussir à sortir du lot.
Sauf que la frontière reste claire : innover, oui, mais sans s’éloigner de la direction artistique habituelle.
Malgré ces interrogations, certaines utilisations de l’IA m’ont aussi convaincu.
Quand tous les outils sont à disposition, il devient plus facile de créer rapidement certaines images difficiles à produire autrement. C’est notamment le cas d’un visuel mettant en scène plusieurs gourdes de la marque dans un environnement studio destiné à l’impression.
Avant de passer par l’IA, nous avions tenté différentes solutions directement sur Illustrator. Les résultats n’étaient pas vraiment concluants.
C’est à partir de là que l’on m’a confié la mission de générer ce visuel avec l’IA. Une première pour moi. Le défi était d’obtenir un rendu réaliste, propre, cohérent avec l’univers premium de la marque et suffisamment qualitatif pour être publié.
Pour le coup, le résultat était convaincant.
En conclusion, je reste toujours aussi perplexe et rempli de questions face à l’utilisation de l’IA au sein d’une équipe créa. Et je pense que cela continuera avec son évolution.
L’éthique vs le gain de temps est un dilemme que beaucoup d’entreprises semblent aujourd’hui explorer, parfois sans vraiment savoir où placer les limites.
Finalement, est-ce que ce n’est pas simplement le résultat qui compte davantage que la démarche ???