MelineGOHEL – / Regards professionnels

Une architecture qui semble vivante

Barcelone est une ville riche en art, et particulièrement en architecture grâce au génie d’Antoni Gaudí, architecte de renom. Il a notamment réalisé la Sagrada Família, la Casa Vicens ou encore la Casa Batlló. Et aujourd’hui, c’est de cette œuvre-là que j’aimerais vous parler.

La première fois que je me suis retrouvé devant elle, j’ai vu cette façade. . Mais intérieurement, j’ai vu bien plus que ça. C’était comme une ouverture sur un monde fantastique ancré dans le réel.

Je me suis senti plongé dans un univers féérique. J’avais l’impression que le bâtiment était prêt à bouger, à danser. Je ne voyais pas des balcons, je voyais des crânes. Je ne voyais pas un toit, mais le dos d’un dragon. J’ai immédiatement ressenti cette notion d’organique qui a influencé tout le travail de Gaudí. Je n’avais pas devant moi un bâtiment figé, mais bien une œuvre vivante.

Essayons maintenant de remettre cette œuvre dans son contexte.

Antoni Gaudí naît en 1852 en Catalogne et suit des études d’architecture. Il réalise la transformation de la Casa Batlló entre 1904 et 1906. À cette époque, Barcelone connaît un important essor économique grâce à l’industrialisation, notamment dans le secteur textile. La ville s’affirme également culturellement à travers une identité catalane forte. C’est dans ce contexte qu’émerge le Modernisme catalan, un mouvement artistique inspiré de la nature et de l’Art nouveau, auquel Gaudí est profondément associé. Il est même celui qui poussera ce mouvement le plus loin.

Dans le Modernisme catalan, la nature devient une source d’inspiration essentielle. Les architectes et les artistes reprennent les formes des plantes, des animaux, des vagues ou encore des rochers pour créer des œuvres aux lignes courbes et organiques. L’artisanat joue également un rôle majeur : les bâtiments sont décorés grâce au savoir-faire de spécialistes de la céramique, du vitrail, de la ferronnerie ou encore de la sculpture. Dans la Casa Batlló, Gaudí réunit parfaitement ces deux influences en créant une architecture qui semble vivante, composée de formes inspirées du monde naturel et de détails réalisés à la main par des artisans qualifiés.

**Palau de la Música Catalana** de Lluís Domènech i Montaner

Et la Casa Batlló est vraiment l’une des productions les plus abouties de ce mouvement.

Les balcons de la Casa Batlló sont souvent décrits comme des masques. Personnellement, j’y ai tout de suite vu des crânes. Ce n’est d’ailleurs pas une interprétation si éloignée de l’esprit de l’œuvre. Gaudí utilise constamment des références au vivant dans son architecture. Au niveau du toit, par exemple, il s’inspire directement de la forme d’une colonne vertébrale. On retrouve partout cette idée de squelette, de vertèbres, de courbes. Cela donne à la maison une impression de mouvement permanent.

Les balcons évoquent également des visages humains, des regards tournés vers l’extérieur. Comme s’ils nous invitaient à ouvrir les yeux et à entrer dans cet univers. Les barreaux en torsade me rappellent même des structures organiques semblables à l’ADN. Ce lien avec le vivant se retrouve dans l’ensemble de la façade : très peu de choses sont réellement droites ou linéaires. Tout semble onduler, se transformer, évoluer. Rien n’est figé.

J’ai toujours été sensible aux œuvres organiques, mais celles de Gaudí sont les seules qui me donnent réellement l’impression de voyager dans un autre univers tout en restant ancré dans le réel.

Cet effet est également renforcé par le traitement des couleurs et de la lumière.

La façade est recouverte de mosaïques aux multiples couleurs qui viennent épouser les formes mouvantes du bâtiment. Les reliefs créés par ces mosaïques amplifient encore davantage cette sensation de matière vivante. On retrouve ici toute la richesse des couleurs présentes dans la nature.

Gaudí utilise également les vitraux pour jouer avec les reflets et les variations de lumière. Mais c’est aussi la nuit que la Casa Batlló prend une dimension nouvelle.

Les reliefs des balcons et les courbes des murs se révèlent grâce aux ombres, créant une atmosphère encore plus immersive. Aujourd’hui, la Casa Batlló joue pleinement de cette identité en proposant des spectacles lumineux projetés sur sa façade. Et pour l’avoir vu en vrai, c’est assez troublant : on a vraiment l’impression que le bâtiment est vivant et qu’il se met à bouger.

Mais l’œuvre est si complète que même son toit raconte une histoire.

En réalité, mon intuition lors de ma première visite n’était pas totalement fausse : le toit représente bien un dragon. On le reconnaît grâce aux tuiles colorées qui évoquent des écailles et à la crête qui rappelle celle d’une créature fantastique. Avec ses couleurs éclatantes, ce dragon semble presque magique.

Mais Gaudí ne représente pas n’importe quel dragon. Il fait référence à la légende de Saint Georges, le saint patron de la Catalogne. Selon cette histoire, Saint Georges aurait vaincu un dragon pour sauver une princesse. La tour surmontée d’une croix symboliserait la lance plantée dans le dos du monstre. À travers cette référence, Gaudí mêle symbolisme religieux, identité catalane et architecture dans une seule et même œuvre.

Pour conclure, ce qui m’a le plus marqué dans la Casa Batlló, c’est son pouvoir d’immersion. Cette capacité à faire exister un imaginaire fantastique dans le réel. Cette œuvre occupe une place à part dans l’architecture : ce n’est pas seulement un bâtiment, c’est une expérience, un ressenti, une histoire.

La Casa Batlló montre que le design ne consiste pas uniquement à répondre à un besoin fonctionnel. Il peut aussi créer une émotion, raconter quelque chose, transporter son utilisateur dans un autre univers. Elle démontre qu’un objet ou un espace peut être à la fois utile, créatif et profondément vivant.

Comment un changement d’identité visuelle peut transformer la perception d’une marque ?

Aujourd’hui, je vais présenter le travail de rebranding que je réalise actuellement pour Lena Karelova au sein de l’agence Visual Corner, à Barcelone.

Lena est une photographe spécialisée dans les mariages et travaille régulièrement avec Mercy Guzman, ma maîtresse de stage. Elle souhaitait aujourd’hui faire évoluer son image de marque afin de développer son activité et d’augmenter ses revenus. Pour atteindre cet objectif, il ne suffit pas simplement d’augmenter ses tarifs. Il est également nécessaire de proposer une identité visuelle cohérente avec le positionnement recherché ainsi que des services capables de justifier cette montée en gamme.

L’identité visuelle actuelle de Lena est plutôt simple et accessible. Elle utilise des couleurs douces et propose plusieurs types de prestations sur son site internet. Cependant, cette diversité rend son offre peu lisible et ne met pas suffisamment en valeur son expertise dans la photographie de mariage. Le rebranding a donc pour objectif de repositionner sa marque vers une clientèle plus premium, avec des prestations pouvant atteindre entre 4 000 et 5 000 euros par mariage. L’enjeu est également de recentrer sa communication sur la photographie de mariage tout en conservant les valeurs et la sensibilité qui caractérisent son travail.

Une fois le contexte défini, nous avons commencé par une phase de recherche et d’analyse.

Après plusieurs échanges avec Lena afin de comprendre ses attentes, il était nécessaire d’identifier ce qui la différenciait réellement des autres photographes de mariage. J’ai donc réalisé un benchmark, c’est-à-dire une analyse comparative de plusieurs photographes basés à Barcelone et positionnés sur un segment haut de gamme.

Cette étude m’a permis de comparer différents critères : leur identité visuelle, leur présence sur les réseaux sociaux, l’organisation de leur site internet, leur discours de marque ou encore leur positionnement. Plusieurs constats sont apparus. Lena manque notamment de contenu dédié à la photographie de mariage sur ses réseaux sociaux. Son site internet manque également de clarté : lorsqu’un visiteur arrive sur celui-ci, il ne comprend pas immédiatement que le mariage constitue son activité principale. La diversité des services proposés brouille le message et empêche une immersion complète dans son univers.

Cependant, cette analyse a également montré qu’il ne lui manquait finalement que peu de choses pour atteindre son objectif. Son travail photographique est déjà de grande qualité ; il fallait surtout clarifier son positionnement et renforcer la cohérence de sa communication.

À la suite du benchmark, nous avons défini avec Lena les valeurs qui devaient guider l’ensemble du projet. Nous avons identifié les mots-clés représentant son identité, son approche et la manière dont elle souhaite être perçue par ses futurs clients.

Ces éléments ont ensuite servi de base à la création d’un moodboard regroupant des références de sites internet, de logos, de typographies, de palettes de couleurs et d’ambiances visuelles correspondant à la direction artistique recherchée.

J’ai ensuite eu l’opportunité de participer à l’ensemble du projet. J’ai travaillé sur le logo, les monogrammes, les maquettes du site internet ainsi que différents supports de communication. Cette responsabilité a été particulièrement enrichissante car il s’agissait de mon premier véritable projet de rebranding.

La création du logo a nécessité de nombreuses recherches et expérimentations.

J’ai réalisé plusieurs moodboards complémentaires et développé de nombreuses pistes graphiques avant d’aboutir à une proposition cohérente avec le positionnement souhaité.

Une fois les propositions validées par Lena et Mercy, nous avons créé différents mockups afin de visualiser l’identité dans des situations concrètes.

Nous avons ensuite appliqué la même méthodologie pour la conception des monogrammes.

Le travail sur le site internet a suivi un processus similaire. Nous avons recherché des références, défini une direction visuelle et sélectionné les photographies les plus pertinentes. Cette étape n’a pas été simple. Beaucoup de photographes haut de gamme privilégient les photographies en noir et blanc afin de transmettre une image élégante et sophistiquée. À l’inverse, Lena est reconnue pour ses images aux couleurs douces et sensibles. Nous avons donc cherché à conserver cette singularité tout en renforçant l’aspect premium de sa marque. Pour cela, nous avons notamment travaillé sur les textures, les jeux de matières, les drapés et les contrastes afin d’apporter davantage de sophistication sans perdre l’identité propre de son travail.

Et bien sur chaque étape était directement liée à des phases d’échanges.

Ce projet m’a permis de comprendre l’importance fondamentale des phases de recherche et de positionnement. Avant cette expérience, je considérais ces étapes comme importantes mais secondaires par rapport à la création visuelle. Aujourd’hui, je réalise qu’elles constituent en réalité la base de tout le projet. Elles permettent non seulement de guider les choix créatifs, mais aussi d’aider le client à mieux comprendre sa propre marque, ses objectifs et les évolutions nécessaires pour les atteindre.

Le benchmark joue également un rôle essentiel dans cette prise de conscience. Il permet au client de prendre du recul sur son activité, d’observer ce qui fonctionne chez ses concurrents et de mieux identifier ses propres forces et faiblesses. Cette analyse devient alors un véritable outil stratégique.

J’ai ainsi compris qu’un rebranding ne consiste pas uniquement à modifier une identité visuelle. C’est aussi un travail de réflexion qui amène le client à remettre en question son positionnement, ses services, sa manière de communiquer et sa vision à long terme.

Enfin, ce qui m’a le plus étonnée dans ce projet est la confiance qui m’a été accordée. Je ne me suis jamais sentie cantonnée au rôle de stagiaire exécutante. Au contraire, j’ai eu de réelles responsabilités et j’ai participé activement aux décisions créatives. J’ai également pu échanger directement avec Lena lors des réunions, tandis que Mercy me guidait sans jamais m’imposer de direction.

Cette liberté m’a permis de gagner en confiance et de me sentir pleinement intégrée à l’équipe. J’ai eu le sentiment d’être considérée comme une véritable directrice artistique et graphiste au sein de l’agence. Cette expérience a été extrêmement valorisante et constitue pour moi une première immersion particulièrement enrichissante dans le monde du branding et du design de marque.

Pour conclure, ce projet m’a permis de comprendre qu’un changement d’identité visuelle va bien au delà de l’esthétique. Il transforme la perception d’une marque en la rendant plus cohérente, plus claire et plus attractive pour le public visé. Ici par seulement un rebranding, Lena va pouvoir atteindre une clientèle plus premium.

À travers le rebranding de Lena Karelova, j’ai découvert que le branding est avant tout un travail de stratégie et de positionnement. L’identité visuelle ne sert pas seulement à être belle: elle permet de communiquer des valeurs, d’affirmer une analyse et d’accompagner l’évolution d’une marque vers ses objectifs.

Est-ce que chercher la perfection est toujours une force dans un projet créatif ?

Actuellement, je travaille sur le rebranding de Lena Karelova, photographe de mariage. Sur ce projet, j’ai eu l’occasion de concevoir l’ensemble de l’identité visuelle : le logo, les monogrammes, le choix des typographies ainsi que le design du site web. J’ai été accompagné par Mercy Guzman, ma maître de stage, tout au long du projet, mais avec une grande liberté dans la création et les choix graphiques.

Experimentation_méline_lena — Experimentation graphique Lena Karelova

Ce projet m’a fait réfléchir à la manière dont je perçois mon propre travail. Avant de commencer, j’étais convaincu que ce que j’allais proposer servirait surtout de première base, puis serait retravaillé ou corrigé. Finalement, à ma grande surprise, ce que j’ai réalisées ont été validées et vont être utilisées officiellement.

C’est quelque chose qui m’a marqué, parce que cela m’a fait prendre conscience que en tant que créatif, on a souvent tendance à ne voir que ce qui pourrait être amélioré. J’avais l’impression que mes expérimentations n’étaient jamais totalement aboutis, que mes fichiers Illustrator n’étaient jamais assez propres ou que je pouvais toujours pousser le concept un peu plus loin. Pourtant, je n’ai reçu aucun retour négatif sur ces aspects. Au contraire, mon travail a été apprécié et valorisé.

Ca m’a fait remettre en question l’idée que je me faisais de la qualité d’un projet. J’ai réalisé qu’un logo ou une identité visuelle seront probablement jamais parfaits aux yeux de celui qui les créer. On peut toujours modifier des choses, tester autre chose. Mais à vouloir atteindre quelque chose d’irréprochable, on risque parfois de ne jamais considérer son travail comme terminé.

Je pense que par les études j’ai souvent eu l’impression qu’il fallait constamment faire plus, aller plus loin et être capable de justifier chaque détail. Bien sûr, c’est important et ça m’a permis de progresser. Mais aujourd’hui, ce projet me montre aussi qu’il faut savoir reconnaître la valeur de ce que l’on produit et avoir confiance dans ses choix.

J’ai également compris que le résultat d’un projet est toujours lié au temps. Dans un monde idéal, on pourrait passer des semaines supplémentaires à explorer d’autres directions. Mais dans la réalité, il faut aussi savoir avancer. Si une création répond aux besoins, traduit correctement l’univers de la marque et fonctionne pour le client, alors elle remplit déjà son rôle.

Enfin, ce projet m’a fait réaliser que le client ne regarde pas une création avec les mêmes yeux qu’un graphiste ou qu’un DA. Là où nous allons voir les détails, le client va surtout retenir une impression globale. Ca ne veut pas dire qu’il faut être moins exigeant, mais plutôt qu’il faut apprendre à prendre du recul sur son propre travail.

Aujourd’hui, j’ai gagné en confiance. Je continue à vouloir progresser et à chercher comment faire mieux, mais je comprends maintenant qu’il est rare d’être convaincu à 100 % par son propre travail. Et ce n’est pas forcément un problème. J’apprends peu à peu qu’un bon projet n’est pas un projet parfait, mais un projet qui répond à son objectif et qui réussit à créer de la valeur pour le client.

Comment être force de proposition dans un rôle d’exécutant ?

Mon stage a débuté il y a une semaine. Je n’ai clairement pas assez de recul pour répondre à cette question, mais elle s’est posée dès les premiers jours et je sens qu’elle va me suivre un moment.

J’accompagne Visual Corner dans le développement de sa communication sur les réseaux sociaux. Je prends des photos et des vidéos de ma maître de stage, qui est aussi la directrice de l’agence. Elle travaille seule et elle est le visage de la marque, donc il est important pour elle de montrer son quotidien, ses échanges, ses rencontres avec d’autres entrepreneures, pour créer une vraie proximité avec sa communauté. À côté de ça, je crée des templates de story motivationnelles, inspirée de celles de Emma GREDE, pour maintenir un rythme de publication régulier.

Meeting de présentation du systeme branding de Onanda Jewerly.

La cible est précise : des femmes qui veulent entreprendre, oser, prendre leur place. Une business girl qui parle à de futures business girls. L’univers visuel est lui aussi très précis : élégance, audace, confiance. Tout est cohérent et maîtrisé. Et c’est justement là que ça se complique.

On me demande de respecter les valeurs, la personnalité et la charte graphique de la marque. Jusque-là, logique. Mais on me demande aussi d’être force de proposition. Mais comment proposer du nouveau quand on est encore en train de comprendre la marque ?

D’un côté, on attend de moi que j’exécute bien. De l’autre, que j’apporte quelque chose en plus. Et ces deux attentes ne sont pas toujours faciles à faire cohabiter quand on arrive, surtout comme stagiaire.

J’ai identifié deux approches possibles. La première, c’est de rester dans le cadre mais d’explorer ses limites comme garder les mêmes codes visuels mais par exemple tester un nouveau format, une autre composition, un autre rythme visuel. L’autre option, c’est d’oser davantage, d’être plus créative, sortir des sentiers battus.

Ce qui me freine, c’est surtout le regard qu’on va porter sur mes propositions, car je veux bien faire. Mais si je sors trop du cadre, est-ce qu’on va se dire que je n’ai rien compris à l’identité de la marque ? Que je ne sais pas suivre une charte ? Et à l’inverse, si je reste trop sage, est-ce qu’on va me voir comme quelqu’un qui se contente d’appliquer sans réfléchir ?

Il y a aussi la question de la légitimité. En tant que stagiaire, on arrive sans avoir fait nos preuves. On se dit d’abord « montre d’abord que tu sais faire, tu proposeras après ». Mais en même temps, si on attend trop, on passe à côté de se créer une place différente, de se créer en tant que futur designer, d’être fière de son travail, de se faire une place, et de ne plus être vu comme le/la stagiaire.

Je pense que ce n’est pas un choix entre l’un ou l’autre. C’est un dosage. On peut respecter une identité et proposer des choses, à condition de savoir expliquer pourquoi. Mais encore une fois ici, je suis confrontée à la barrière de la langue. Bien que je me débrouille comme je peux et que je comprends tout, je n’ai pas encore le niveau pour m’assurer de présenter parfaitement ma proposition. Mais bon je pense que les premières semaines sont sûrement faites pour observer, montrer qu’on a compris. Et c’est une fois cette base posée qu’on peut se permettre d’oser plus. C’est un peu frustrant quand on a envie de tout donner dès le début.

Au fond, cette question c’est une tension qu’on retrouve dans le métier en général : comment mettre sa patte dans un projet qui ne nous appartient pas ?