Quel est le rôle des créatifs face à l’essor de l’intelligence artificielle ? Seront-ils remplacés, l’IA est-elle à bannir radicalement, est-il possible de trouver une collaboration harmonieuse entre les deux ?
Je me suis rendue progressivement compte que Castor & Pollux s’inscrit dans cette troisième option. D’abord surprise, puis intriguée, je me suis intéressée aux différents cas où l’agence a pu solliciter l’aide de l’IA.
Il existe divers types d’IA pour des tâches spécifiques. À plusieurs reprises C&P a souhaité sensibiliser son public à ce sujet, comme par la conférence Tôpic pour ses clients proches, ou via ce site, développé par l’agence, recensant cinq intelligences artificielles et invitant l’utilisateur à déterminer si le contenu présenté a été fait par un humain, par une IA, ou par une collaboration des deux.
Certaines IA permettent de doubler dans une autre langue, de recréer complètement une voix, de générer des avatars humains parlants, de produire de la musique et des paroles, de décortiquer un site web existant, et les plus courantes que nous connaissons aujourd’hui, capables de générer du texte et des images.
Chez Castor & Pollux, seules les trois dernières ont été utilisées dans le cadre d’appels d’offres ou de productions pour un client. Surpris, inquiet ? Moi aussi je l’étais au premier abord. Lors de la présentation des travaux, si une partie du contenu est générée par IA, les éléments concernés seront indiqués comme “assistés par IA”. Le client a son mot à dire s’il ne souhaite pas de contenu par intelligence artificielle dans les propositions, mais généralement un accord préalable est trouvé entre lui et l’agence.
Du point de vue du client, faire appel à une agence nécessite souvent un investissement financier conséquent, parfois insuffisant pour couvrir des productions coûteuses comme des photographies in situ ou du contenu 3D. C’est ici que l’IA intervient. D’un point de vue économique, le contenu généré par IA est bien moins coûteux, nécessite moins de préparatifs et est produit plus rapidement. Cependant, cela soulève la question cruciale : quel est le rôle des créatifs dans ce processus ?
Prenons un exemple concret d’un appel d’offres récemment remporté par l’agence. Un client, disposant d’une entreprise spécialisée dans les cours particuliers, souhaitait un nouveau logotype, une nouvelle DA, un site web, ainsi que différents avatars.
Pour ce projet, Emeline et Noé ont d’abord travaillé sur le logo et l’UX/UI du site web. Le problème est survenu lors de la conception des avatars. Le budget que le client pouvait fournir était insuffisant pour engager un illustrateur ou un artiste 3D (dont l’agence ne dispose pas en interne). D’un commun accord, il fut alors décidé d’utiliser l’IA Midjourney pour produire une base d’avatar.
Cependant, Emeline ne se contente pas d’écrire un simple prompt (des instructions ou une série de données fournies à l’IA) et récupérer la première image générée… Sans rentrer dans trop de détails, Midjourney propose quatre images. La personne derrière son écran sélectionne l’image qui l’intéresse le plus, et ajoute ensuite de nouvelles instructions pour ajouter ou ôter certains éléments. Certaines choses pouvant jouer grandement sur le résultat sont le style (photographie, peinture, style 3D…), la lumière (tamisée, froide, dirigée…), l’angle et le cadrage (plan rapproché, portrait, fisheye…) et plus encore.
Dans ce cas précis, l’utilisation de l’IA dans le projet résulte d’un manque d’argent. Argent qui certes aurait pu payer un artiste, mais qui du point de vue du client, ne pouvait être remis. Selon la perspective choisie, l’IA empêche à un artiste de réaliser son travail, mais elle permet au client d’obtenir ses avatars à un moindre coût. L’intelligence artificielle se retrouve alors au sein d’un étrange paradoxe, à la fois “cruelle” et utile.
Récemment j’ai appris à me servir de Midjouney avec Quentin et Noé. La mission était de générer des visuels de plats pour un lot de recettes proposées par l’un de leurs clients (ce dernier n’étant à l’origine pas spécialisé dans la restauration).
Les visuels générés peuvent également servir pour des mockups, ou des inspirations de cadrages photos à ensuite prendre insitu. Ce fût notamment le cas pour les clients cuisinistes de la dernière fois, où C&P souhaitait leur proposer de prendre leurs futures photos de manière très géométrique, en accord avec leur proposition de DA.
D’autres exemples, qui paraîtront moins controversés quant à l’usage de l’IA au sein de l’agence, sont l’utilisation de Magnific et de Perplexity.
La première aide à agrandir une image floue et ajouter certains détails si besoin, ce qui est idéal pour améliorer des visuels de mauvaise qualité. La seconde, similaire à ChatGPT, permet de répondre à des questions actuelles (contrairement à l’autre IA dont les connaissances sont limitées à 2022), de fournir ses sources internet en appui à ses réponses, et de décortiquer un site web, quelle que soit la langue, lorsqu’on lui fournit une URL.
La capacité de Perplexity à analyser un site web a notamment permis à Noé de comprendre ce que réalisait un client dont le site web original comportait de nombreuses pages aux sujets complexes et spécifiques.
Pour conclure, la relation entre DA et IA au sein de Castor & Pollux démontre qu’une collaboration harmonieuse est possible. L’intelligence artificielle, lorsqu’elle est utilisée judicieusement, peut être bénéfique, permettant ainsi la réalisation de certains projets. Cela soulève néanmoins des questions sur le rôle des créatifs et l’impact potentiel sur les emplois artistiques.